materia de aprovisionamiento

¿Le gustaría leer una carta de ventas malísima? A ver qué le parece ésta.

LOS FRUTOS DE TODA UNA DÉCADA DE I&D
Le escribo para hablarle de la extraordinaria cafetera que he creado. En primer lugar, sé que es VERDADERAMENTE extraordinaria porque dediqué años al estudio de cafeteras de todas las clases: percoladoras, de filtro, eléctricas, etc. Seguidamente amplié mi campo de investigación para incluir cafeteras comerciales y aprendí todos los secretos sobre el éxito del café Java en las cafeterías más distinguidas. Ahora, SIETE AÑOS MÁS TARDE, estoy listo para compartir con usted los frutos de mi INVESTIGACIÓN. He creado la EZ CAFE y, permítame que se lo diga, hará que las otras cafeteras pasen a la historia.
Ésta es una versión modificada de una carta de ventas real. ¿Qué tiene de malo? Pues... prácticamente todo.

El título solamente tiene que ver con el autor; no está dirigido al lector. Por si fuera poco, utiliza términos específicos del sector ("I&D", por investigación y desarrollo), con lo que ofrece un tono especializado que puede confundir a algunos clientes. No se nos proporciona información en cuanto a qué hacen referencia los 10 años de trabajo mencionados. Y tampoco se nos da ninguna razón por la que debería interesarnos saberlo.

No se mencionan las ventajas del producto con respecto al cliente, ni en el título ni en la carta. Como posible cliente, estoy perdido. El título ya es de por sí aburrido. En la carta se destacan los elementos equivocados y se habla incesantemente sobre los años empleados en desarrollo, en lugar de mencionar los beneficios que el cliente podrá aprovechar. ¿Por qué debería interesarle todo esto?

Para ser eficaz, una carta de ventas debe ser ARREBATADORA. Debe ser capaz de llamar la atención con una promesa imperiosa para el lector y, seguidamente, cumplirla.

Además de un título convincente, la carta de ventas debe mostrar un beneficio claro e inmediato al lector. A continuación es necesario lograr su confianza. Procure hacer un uso generoso de "su", para que quede claro que los requisitos del cliente (y no su deseo de vender algo) son lo primero.

Sea franco y atrevido a la hora de ofrecer un premio o recompensa a cambio de algo de tiempo y atención. Déjese de introducciones monas o que le presenten como listillo. Empiece simplemente por explicar cuáles son las ventajas del producto para el cliente.

Todavía me quedan por ofrecerle algunas sugerencias de redacción pero permítame que retroceda unos cuantos pasos y le hable del medio principal a su alcance: el correo directo.

El método de ataque
Tras la locura inicial producida por el correo electrónico, los expertos en publicidad vuelven a centrar su atención en el correo directo en su afán por averiguar cómo utilizar todos los canales posibles para enviar mensajes perfectos. Adicionalmente, hoy día, las empresas hacen uso de un nivel de sofisticación mayor a la hora de seleccionar el momento y el medio que servirán mejor a cada producto. El correo electrónico puede ser increíblemente eficaz. Sin embargo, el correo directo continúa siendo el mejor método de ataque.

Antes de redactar una carta de ventas, tendrá que hacer los deberes y emplear parte de su tiempo en adquirir y analizar las listas apropiadas de clientes a los que dirigirá su campaña.

Las cartas de ventas constituyen la forma más personalizada de publicidad por correo directo. Independientemente de la calidad, los folletos y las hojas publicitarias suelen ser impersonales y pueden acabar en la papelera como correo no deseado. Por el contrario, una carta de ventas puede dirigirse a cada cliente haciendo mención de su nombre y necesidad particulares. Ya se ha colocado en una posición ventajosa.

La mejor estrategia consiste en ofrecer soluciones dirigidas directamente a los problemas y desafíos de sus clientes, tanto si estamos hablando de negocio a cliente como de negocio a negocio.

En la composición de la carta de ventas perfecta, utilice estas once sugerencias obtenidas de varios preparadores, instructores y expertos de ventas:

1. Cree confianza. Además de revelar el beneficio al cliente al inicio de la carta, puede incrementar el interés con reseñas prominentes de socios o antiguos clientes.

2. Exponga los hechos, rápido. Según Daryl Logullo, instructor de ventas, "antes de llegar al segundo párrafo, debe haber establecido y demostrado la credibilidad que se merece". Éste es el momento de explicar quién es, por qué es tan bueno en lo que hace (o inteligente, barato, especial, útil) y qué es lo que ofrece. El modo en que presente esta información dependerá de los productos y a quién va dirigida.

Aquí tiene algunas opciones:
• Presente un caso de estudio.
• Describa una historia de éxito.
• Proporcione un resumen de los beneficios clave de su producto (además del más importante).
• Incluya algún problema al que haya tenido que enfrentarse y la solución que ofreció al cliente (no mencione nombres).
Evite escribir demasiado en la introducción; esto es lo que nos aconseja Bette Price, asesora administrativa. "Muéstrese exclusivo. No se conforme con ofrecer declaraciones generales."

3. Cree una carta memorable. Una de las ventajas de una carta de ventas es que los posibles clientes pueden guardarla para referirse a ella y utilizarla en el futuro. Según Wilson Zehr, proveedor de servicios de correo directo, "las mejores cartas de ventas tienen el poder de permanencia: algunas se conservarán durante años en la puerta de la nevera o en el tablón de anuncios". Wilson nos sugiere la inclusión de motivos por los que los clientes deberían dedicar más tiempo a la carta y, por lo tanto, a la consideración de su oferta. Por ejemplo, un servicio de reparación de equipos podría incluir los diez consejos principales para el mantenimiento de PC.

4. Destaque una buena apariencia. "Diseñe el documento para producir un gran impacto visual", dice Deborah Dumaine, autora de una guía sobre la redacción de documentos comerciales, "Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer". "Hágalo fácil de utilizar, de modo que el lector sienta que puede adelantarse a la competencia."

Es muy fácil crear plantillas de apariencia profesional con el logotipo, la marca y los colores de su organización por medio de Microsoft Publisher 2003, incluido en Microsoft Office Small Business.

5. Aliente al lector a dar el siguiente paso. El experto en marcas Joe Hage aconseja que "diga a los posibles clientes qué deben hacer a continuación". "Por ejemplo, 'Llámeme al 917-555-0000 antes del viernes 28.'" Alternativamente, comente que volverá a ponerse en contacto mediante una llamada telefónica o el envío de material adicional. En este caso, por supuesto, asegúrese de que lo hace.

6. Incluya algún incentivo. Explique siempre cuándo, por qué y cómo deberían actuar los clientes. Esto es lo que dice Patti Abbate, especialista en relaciones públicas. Ella sugiere la inclusión de algún incentivo, como un descuento o una oferta especial, para que el cliente actúe con mayor rapidez.

7. Resístase a la combinación de correspondencia. A pesar de la comodidad y rapidez con que la tecnología puede llevar a cabo operaciones de "buscar y reemplazar" en documentos electrónicos, no sucumba a la tentación de las cartas modelo. "Las mejores cartas de ventas, especialmente en lo que respecta a su propia lista actual, ofrecen gran nivel de personalización", comenta Shel Horowitz, autora de "Principled Profit: Marketing That Puts People First", un estudio sobre el tipo de publicidad en que los receptores son lo primero.

Consulte su base de datos para obtener información sobre el historial y las preferencias de venta del cliente. A continuación, envíe cartas personalizadas cuando resulte apropiado. "Si se da cuenta de que el último contacto de un cliente particular se produjo hace seis meses, quizás sea el momento de enviarle una carta diciendo que se le echa de menos y obsequiándole con una oferta personalizada", sugiere Shel.

8. Forje conexiones. De forma similar, procure no insistir de forma exagerada a la hora de ofrecer sus servicios o productos. Le interesa forjar una relación a largo plazo con el cliente, no presionarle para que acepte una venta con descuento. Utilice la carta para averiguar si puede resolver los problemas del cliente o cubrir sus necesidades. El objetivo es crear relaciones duraderas.

9. Pruebe. Pruebe. Pruebe. Cuando lleve a cabo una campaña de correo masivo, en lugar de dirigirse a una selección de las mejores oportunidades, envíe diferentes versiones de la carta de ventas a grupos distintos. Así podrá identificar cuál de ellas logra los mejores resultados.

10. Utilice el tono correcto. "La carta debería tener su tono personal", asegura Annette Richmond, orientadora vocacional. Si su estilo es informal, no redacte una carta con un tono rígido y repleta de términos especializados. La carta debe reflejar el modo en que dirige su negocio.

11. Una última sugerencia. Antes de enviar las cartas, calcule el máximo de respuestas de que puede ocuparse de forma realista. Asegúrese de que el volumen del envío se muestra en consonancia con la reacción esperada. No querrá crear el tono perfecto y que luego le resulte imposible despachar todos los encargos que se apilarán en su escritorio, ¿verdad?