TECNICAS UTILIZADAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
De acuerdo con la necesidad de información que posee el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera es la recolección sistemática de información, con base en un instrumento prestablecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo; permite conocer qué, cómo, cuando y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos: es estructurada y determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son: Encuesta personal, telefónica (telemercadeo) y por correo; y los páneles de consumidores y de establecimientos.
La investigación cualitativa o motivacional, permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: El grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los minigrupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: La imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO DE MAYOR APLICACION
Todo producto y servicio, con sus diversos elementos y características son suscepitbles de ser evaluados a la luz de las técnicas de investigación. Así pues, existen estudios para generar ideas, estudios de viabilidad económica y de factibilidad, perfil socioeconómico del consumidor, estudios motivacionales, de hábitos y usos, de preferencia de productos, de empaque, de nombre, de logosímbolo, de slogan, de color, olor y sabor; se puede efectuar la evaluación de los mercados existentes y los chequeos de competencia, los inventarios de alacena y de depósito de basura, el ómnibus, los páneles de consumidores; los estudios publicitarios (pre y post test), de imagen; las mediciones de audiencia (rating), de periódicos y revistas; así mismo, ´´´´´
´´puede estudiarse la imagen de políticos, la aceptación de personajes y guiones de telenovelas, las campañas sociales y de beneficio para la comunidad, los extractos bancarios, el servicio al cliente y todo aspecto que represente una imagen de algo.
LOS GRUPOS DE ENFOQUE: HERRAMIENTA BASICA DEL PSICOLOGO
EFICACIA DE LOS COSTOS: El costo de un Estudio con Grupos de Enfoque es considerablemente inferior al de una Investigación cuantitativa a nivel de varias ciudades.
PROPORCION DE LAS RESPUESTAS: El cliente puede captar la actitud de los consumidores en un tiempo mucho mas corto que a través de una Investigación cuantitativa. La rapidez con que los Grupos de Enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas de mercadotecnia más costosas.
FLEXIBILIDAD: Mientras que este enfoque le permite variaciones, reacciones y sesiones con abordajes inesperados, una encuesta solamente le da las respuestas a las preguntas preseleccionadas.
DETALLES Y MATICES: "Un buen moderador puede explorar exactamente lo que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos", comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más tranquilos y la conversación se vuelve más suave. O cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros demuestran el impacto de la comunicación. Esto proporciona una indicación importante para diseñar el tono de la publicidad.
ADAPTABILIDAD: El Grupo de Enfoque puede ser dirigido hacia áreas más amplias tales como la actitud y disposiciones generales del consumidor. O puede ser dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.
MEDIO DE COMUNICACION CON LOS USUARIOS: Las Sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo en la dinámica grupal; lo cual es particularmente valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios de un servicio bancario, médico o de cualquier índole, con la respuesta que ofrece la entidad a los requerimientos de sus clientes. Resulta fascinante para el empresario o comerciante, escuchar "de viva voz" los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su producto o servicio.
El cliente puede usar el Grupo de Enfoque para penetrar mercados especializados, los cuales pueden ser imposibles o difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Un ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos fármacos. Para ellos, un Grupo de Enfoque compuesto por médicos ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la estructura del tiempo de estos.
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